春節專欄: 從"流量戰"到"共創場",小紅書成春節檔熱議新戰場

2025-02-13 | 來源: 毒眸官方號 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

95億，是春節檔檔期票房的數字，而226億，是春節檔六部新片未來有可能達到的票房總和的數字。

如此佳績背後，有太多行業維度值得復盤，比如掩藏在高昂票房數字之下的，電影營銷的作用。

電影市場的營銷，比之其他行業有其特殊性——很大程度上，營銷場就是輿論場。尤其是在春節檔這個特殊的時間節點裡，觀眾已經有了強烈的觀影剛需，那麼對影片們來說，難的其實不是讓觀眾看見，而是讓觀眾相信並選擇。

所以，春節檔的營銷戰事，與其遵循傳統思路，“大力出奇跡”地鋪流量，倒不如真正站到觀眾身邊來，通過與觀眾共創的方式碰撞出本體內容之外的新鮮火花。只有真實、有“活人感”的營銷打法，才能促使口碑有效發酵，讓觀眾產生邁開腿走出家門的欲望。

在這個值得欣喜的春節檔，我們也欣喜地發現很多行業的傳統思維與發展困境，在觀眾積極共創的氛圍下，出現了新的解法。

一個良性的輿論場

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去年春節檔，引發最多爭議的輿論話題——屏攝。來自不同立場的觀點反復交鋒，最終也沒能形成共識。

爭吵無法形成真正的“溝通”，與其用約束的方式，倒不如讓有號召力的人來倡導。於是，在今年春節檔開始之前，小紅書就聯合制片人協會與導演協會、電影頻道、春節檔6部電影的片方一起提出“好觀眾公約”的概念，並由主演或主創拍攝公益短片。

在短片中，各位影人紛紛用玩梗的方式強化觀影禮儀的記憶點，如“射雕很好，攝屏不好”“哪吒只鬧海，不鬧電影院”等等。春節期間，短片覆蓋了線下1000多家影院的映前貼片和Led大屏，在線上也引來了包括方勵、易小星、李少紅、張末、那爾那茜等知名導演、藝人的積極響應。

這無疑是一項非常有先見之明的舉措。如果用戶在春節期間參與小紅書官方的影評活動，還有機會親手領到“好觀眾獎”，用頒獎的方式來鼓勵觀眾維持包括不屏攝在內的文明觀影行為。觀眾的重要性由此得到了強調，不論是觀影禮儀還是映後的討論，小紅書的“好觀眾公約”都將觀眾當成了“自己人”。比起硬性約束，這樣的良性倡導對於普通觀眾而言顯然接受度更高，許多用戶爭相發筆記曬出自己獎杯的同時，也進一步向外科普了文明觀影守則，實現了真正的“溝通”。